![](/upload/webp/f5/f5d85dd95ddcb12bf3e8c3bf6145359e.webp)
Магия модели Кано или как понять истинные желания покупателей
Как обеспечить, чтобы ваш товар или услуга не только удовлетворяла основные ожидания потребителей, но и выделялась на фоне конкурентов, вызывая восторг? В статье мы рассмотрим, как проанализировать бизнес-процессы, чтобы они соответствовали ожиданиям и даже превосходили. Мы также проанализируем реальные примеры, чтобы показать, как теория Кано используется для достижения успеха на рынке.
Что такое модель Кано и как она помогает улучшить продукты?
Модель Кано — это инструмент, основная идея которого заключается в определении значимых для потребителей функций товаров и их влиянии на уровень удовлетворенности. Её использование позволяет компаниям разрабатывать и улучшать продукты и услуги, которые осуществляют полное удовлетворение потребностей клиентов. Сосредотачиваясь не только на базовых потребностях, но и на тех, что вызывают восторг, компании повышают лояльность к себе, становясь более конкурентоспособными на рынке.
![Кано02-min.jpg Кано02-min.jpg](/upload/webp/a7/a701c4fb61194fd7202b6c17b931e285.webp)
Как данный инструмент помогает улучшить продукты?
- Понимание покупателей
Помогает глубже понять, что именно важно для их пользователей. Сбор данных о восприятии различных параметров позволяет выявить ключевые аспекты, которые необходимо улучшить, что способствует более точному и эффективному маркетингу и продажам.
- Целевое улучшение
Зная, какие параметры вызывают наибольшее удовлетворение, можно сосредоточиться на улучшении продуктов в отдельном направлении. При этом обязательные необходимо поддерживать на высоком уровне, линейные — постоянно улучшать, а восхищающие — добавлять для создания эффекта потрясения. Это помогает эффективно распределять ресурсы и избегать лишних затрат на незначительные аспекты.
- Повышение удовлетворенности клиентов
Понимая, какие параметры создают определенный уровень удовлетворенности, можно разработать продукцию, которая его повысит за счет основных потребностей. Это способствует удержанию и привлечению новых пользователей.
- Снижение риска неудовлетворенности
Идентифицируя атрибуты, компания может предотвратить потенциальные источники недовольства и минимизировать риск негативного восприятия.
- Создание конкурентного преимущества
Внедрение восхищающих атрибутов позволяет выделиться на фоне конкурентов, создавая уникальные преимущества и привлекая внимание.
Три типа характеристик товара по модели Кано
Модель Кано классифицирует особенности товаров и услуг на основные категории, которые помогают определить наиболее значимые аспекты для удовлетворения потребностей клиентов и как они могут улучшить свои предложения. В стандартном варианте выделяют 5 таких атрибутов. В упрощенном варианте – всего 3.
![Кано03-min.jpg Кано03-min.jpg](/upload/webp/de/decbb04d94f2630311479179ea8b637e.webp)
- Базовые (обязательные) характеристики
- Линейные (одномерные) характеристики
- Восхищающие (привлекательные) характеристики
Это минимальные требования, которые ожидаются от товара. Их наличие считается само собой разумеющимся и не увеличивает удовлетворенность, а их отсутствие вызывает сильное недовольство. Например, для автомобиля такими атрибутами могут быть безопасность и надежность. Пользователи не будут радоваться этим функциям, поскольку они воспринимаются как обязательные.
Пример. Наличие камеры в смартфоне или тормозной системы в автомобиле.
Это те аспекты, которые напрямую влияют на уровень удовлетворенности. Чем лучше они выполнены, тем выше удовлетворенность. И наоборот, чем хуже они выполнены, тем больше недовольство. Линейные атрибуты находятся в прямой зависимости от уровня их выполнения.
Пример. Экономия топлива для автомобиля. Чем меньше автомобиль потребляет топлива, тем больше уровень удовлетворения. В контексте смартфонов это может быть скорость процессора или разрешение экрана.
Это неожиданные функции, которые приятно удивляют и вызывают восторг. Их отсутствие не вызывает недовольства, так как покупатели не ожидают их наличия, но их присутствие вызывает радость и восторг. Именно эти особенности часто становятся источником конкурентного преимущества, так как они могут дифференцировать вашу продукцию от аналогичных предложений на рынке.
Пример. Наличие встроенной системы массажа в сидении автомобиля, функции беспроводной зарядки в смартфоне или бесплатной двухдневной доставки в интернет-магазине.
В стандартном варианте выделяют ещё 2 атрибута:
- Нейтральные (неважные), которые практически не оказывают влияния на уровень удовольствия. Например, цвет упаковки или тип пластика в бутылке.
- Нежелательные (обратные), которые могут вызвать неудовлетворенность. Например, слишком много дополнительных функций в ноутбуке или если телефон обновляется и перезагружается сам, как только вышло обновление.
Как использовать модель Кано, чтобы создавать продукты, которые клиенты полюбят?
Применение модели Кано будет полезно в следующих областях:
![Кано04-min.jpg Кано04-min.jpg](/upload/webp/4f/4f8f8803ff8d3ae088e45355b579b359.webp)
- Разработка товаров
- Улучшение существующих товаров
- Создание услуг и поддержание высокого качества сервиса
При создании успешного продукта необходимо сосредоточиться на разработке функционала, который действительно важен для целевой аудитории. Уникальные предложения позволят выделиться на фоне конкурентов и привлекут внимание потребителей, поэтому в их основе лежат восхищающие параметры.
Проанализировав отзывы и определив, какие параметры нужно улучшить в первую очередь, чтобы наибольшее количество пользователей оценило изменения положительно. Тем самым повысить уровень удовольствия от пользования гаджетом, программой и т. д.
Определение аспектов сервиса, которые помогут создать положительное впечатление при удовлетворении базовых потребностей клиентов.
Пример. В сфере гостиничного бизнеса можно создать персонализированные услуги для гостей, уникальный дизайн номеров и специальные дополнительные удобства.
Реальные примеры использования модели Кано и их результаты
Многие крупные производители электроники, когда решают обновить свою линейку, выясняют, какие функции и возможности наиболее важны для потребителей. На основе этой информации компания разрабатывает новые товары, которые удовлетворяют ожидания и улучшают их опыт использования. Среди кейсов модели Кано можно отметить:
- iPhone
Базовые — это высокое качество сборки, надежность операционной системы, хорошая производительность.
Линейные — длительное время автономной работы, камера высокого качества, удобный интерфейс.
Восхищающие — инновационный дизайн, уникальные функции, такие как Face ID и интеграция с другими устройствами Apple.
Продукция данной компании не только удовлетворяет базовые потребности пользователей, но и вызывает восхищение благодаря инновациям и уникальным функциям. Это помогло Apple занять лидирующую позицию на рынке смартфонов и сформировать лояльную базу покупателей.
- Starbucks
В качестве успешного примера можно привести Starbucks. Они улучшили свой сервис через предложения персонализированных напитков.
Базовые — качество кофе, чистота и комфорт кафе.
Линейные — быстрое обслуживание, дружелюбный персонал, возможность заказать напитки на вынос.
Восхищающие — возможность создать полностью свой уникальный напиток за счет выбора молока, сиропов и добавок, подписывание стаканчика именем заказчика и наличие интересных сезонных предложений.
Как результат применения — огромная популярность многих бизнесов за счет удовлетворения клиентов.
Как начать использовать модель Кано для улучшения ваших продуктов?
Внедрение модели Кано начинается с подготовки к исследованию. Определите, у кого вы будете спрашивать о вашей продукции и составьте список из 10–20 параметров, на которых сфокусируете внимание. Важность каждого их них можно попросить оценить от 0 до 10, где 0 — это несущественный, а 10 — необходимый, важный. Более подробно оценить их помогут всего 2 вопроса:
![Кано05-min.jpg Кано05-min.jpg](/upload/webp/2c/2c20312da2f0ef60bc71f99d3573a823.webp)
- Как вы отнесетесь к тому, что у продукта присутствует характеристика X или она будет реализована отлично?
- Как вы отнесетесь к тому, что у продукта будет отсутствовать характеристика X или она будет недостаточно реализована?
От правильной формулировки будет зависеть ответ и точность данных для последующего анализа. Не лучший вариант вопроса: «Как вы отнесетесь к тому, что батарея вашего телефона будет иметь емкость 5500mA?» Лучше спросить: «Как вы отнесетесь к тому, что ваш телефон будет держать зарядку 2 дня?».
В качестве ответов можно предложить:
- Мне это нравится.
- Я именно это ожидаю.
- Без разницы.
- Мне это не нравится, но я могу это принять.
- Мне это не нравится.
Далее стоит действовать пошагово.
Шаг 1. Сбор данных
Проведите исследование, чтобы выяснить, какие аспекты являются наиболее важными. Для этого можно использовать:
- Опросы и интервью. Узнайте, какие качества важны для потенциальных покупателей, что им нравится и что вызывает недовольство.
- Фокус-группы. Обсудите с группами потребителей различные аспекты, чтобы получить более глубокое понимание их предпочтений.
- Анализ отзывов. Изучите отзывы на различных платформах, чтобы выявить общие темы и проблемы.
Шаг 2. Классификация характеристик
После сбора данных необходимо распределить особенности товара по категориям. Если опрашиваемый отвечал, что он ожидает наличие какой-то конкретной функции, а при ее отсутствии снизится его лояльность, значит отнесем её к группе базовых. Если выбор сделан в пользу «Мне это нравится», то атрибут является привлекательным.
Шаг 3. Разработка стратегии и улучшение продуктов
На основе классификации разработайте стратегию улучшения продукции. Обеспечьте, чтобы она соответствовала минимальным требованиям и ожиданиям покупателей. Это основа для будущего успеха. Постоянно работайте над улучшением линейных атрибутов, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей. Ищите возможности добавить уникальные восхищающие функции, которые создадут сильное впечатление и выделят вас на фоне конкурентов.
Шаг 4. Тестирование
Внедрите изменения в небольшой группе пользователей, чтобы убедиться, что новые параметры действительно способствуют повышению удовлетворенности и лояльности пользователей. А затем соберите обратную связь и оцените их воздействие с продукцией.
Шаг 5. Постоянный мониторинг
Только лишь введением новых параметров процесс не заканчивается. Необходимо регулярно отслеживать рынок и следить за трендами, чтобы своевременно менять стратегию, а также обновлять информацию о потребностях пользователей.
Модель Кано — это инструмент для понимания и улучшения клиентского опыта. Она помогает компаниям сосредоточиться на том, что действительно важно для их клиентов, и разрабатывать продукты, которые не только удовлетворяют их потребности, но и радуют их, создавая устойчивое конкурентное преимущество.
![](/upload/iblock/239/23917e0400efd23efa8361cad859fc72.jpg)
![](/upload/iblock/e64/e64159b1e77943f8b64c89522b7a1d4b.jpg)
![](/upload/iblock/353/3533ce046c899d1fa4412be0dd3b9924.jpg)
![](/upload/iblock/e13/e1316ece4e838136f92f3a7e95c9be31.jpg)
![](/upload/iblock/286/286a6b805ad026d92007671940a9d98e.jpg)
![](/upload/iblock/ebe/ebe87eed4aa195b517897e19d7a258a7.jpg)
Для подписки на рассылку введите Ваш email
Если Вы уже являетесь нашим подписчиком и хотите внести изменения в свой профиль или отписаться от рассылки, введите email на который Вы получаете нашу рассылку.