Бизнес

Магия модели Кано или как понять истинные желания покупателей

Как обеспечить, чтобы ваш товар или услуга не только удовлетворяла основные ожидания потребителей, но и выделялась на фоне конкурентов, вызывая восторг? В статье мы рассмотрим, как проанализировать бизнес-процессы, чтобы они соответствовали ожиданиям и даже превосходили. Мы также проанализируем реальные примеры, чтобы показать, как теория Кано используется для достижения успеха на рынке.

Что такое модель Кано и как она помогает улучшить продукты?

Модель Кано — это инструмент, основная идея которого заключается в определении значимых для потребителей функций товаров и их влиянии на уровень удовлетворенности. Её использование позволяет компаниям разрабатывать и улучшать продукты и услуги, которые осуществляют полное удовлетворение потребностей клиентов. Сосредотачиваясь не только на базовых потребностях, но и на тех, что вызывают восторг, компании повышают лояльность к себе, становясь более конкурентоспособными на рынке.

Как данный инструмент помогает улучшить продукты?

• Понимание покупателей

Помогает глубже понять, что именно важно для их пользователей. Сбор данных о восприятии различных параметров позволяет выявить ключевые аспекты, которые необходимо улучшить, что способствует более точному и эффективному маркетингу и продажам.

• Целевое улучшение

Зная, какие параметры вызывают наибольшее удовлетворение, можно сосредоточиться на улучшении продуктов в отдельном направлении. При этом обязательные необходимо поддерживать на высоком уровне, линейные — постоянно улучшать, а восхищающие — добавлять для создания эффекта потрясения. Это помогает эффективно распределять ресурсы и избегать лишних затрат на незначительные аспекты.

• Повышение удовлетворенности клиентов

Понимая, какие параметры создают определенный уровень удовлетворенности, можно разработать продукцию, которая его повысит за счет основных потребностей. Это способствует удержанию и привлечению новых пользователей.

• Снижение риска неудовлетворенности

Идентифицируя атрибуты, компания может предотвратить потенциальные источники недовольства и минимизировать риск негативного восприятия.

• Создание конкурентного преимущества

Внедрение восхищающих атрибутов позволяет выделиться на фоне конкурентов, создавая уникальные преимущества и привлекая внимание.

Три типа характеристик товара по модели Кано

Модель Кано классифицирует особенности товаров и услуг на основные категории, которые помогают определить наиболее значимые аспекты для удовлетворения потребностей клиентов и как они могут улучшить свои предложения. В стандартном варианте выделяют 5 таких атрибутов. В упрощенном варианте – всего 3.

1. Базовые (обязательные) характеристики

Это минимальные требования, которые ожидаются от товара. Их наличие считается само собой разумеющимся и не увеличивает удовлетворенность, а их отсутствие вызывает сильное недовольство. Например, для автомобиля такими атрибутами могут быть безопасность и надежность. Пользователи не будут радоваться этим функциям, поскольку они воспринимаются как обязательные.

Пример. Наличие камеры в смартфоне или тормозной системы в автомобиле.

2. Линейные (одномерные) характеристики

Это те аспекты, которые напрямую влияют на уровень удовлетворенности. Чем лучше они выполнены, тем выше удовлетворенность. И наоборот, чем хуже они выполнены, тем больше недовольство. Линейные атрибуты находятся в прямой зависимости от уровня их выполнения.

Пример. Экономия топлива для автомобиля. Чем меньше автомобиль потребляет топлива, тем больше уровень удовлетворения. В контексте смартфонов это может быть скорость процессора или разрешение экрана.

3. Восхищающие (привлекательные) характеристики

Это неожиданные функции, которые приятно удивляют и вызывают восторг. Их отсутствие не вызывает недовольства, так как покупатели не ожидают их наличия, но их присутствие вызывает радость и восторг. Именно эти особенности часто становятся источником конкурентного преимущества, так как они могут дифференцировать вашу продукцию от аналогичных предложений на рынке.

Пример. Наличие встроенной системы массажа в сидении автомобиля, функции беспроводной зарядки в смартфоне или бесплатной двухдневной доставки в интернет-магазине.

В стандартном варианте выделяют ещё 2 атрибута:

• Нейтральные (неважные), которые практически не оказывают влияния на уровень удовольствия. Например, цвет упаковки или тип пластика в бутылке.
• Нежелательные (обратные), которые могут вызвать неудовлетворенность. Например, слишком много дополнительных функций в ноутбуке или если телефон обновляется и перезагружается сам, как только вышло обновление.

Как использовать модель Кано, чтобы создавать продукты, которые клиенты полюбят?

Применение модели Кано будет полезно в следующих областях:

1. Разработка товаров

При создании успешного продукта необходимо сосредоточиться на разработке функционала, который действительно важен для целевой аудитории. Уникальные предложения позволят выделиться на фоне конкурентов и привлекут внимание потребителей, поэтому в их основе лежат восхищающие параметры.

2. Улучшение существующих товаров

Проанализировав отзывы и определив, какие параметры нужно улучшить в первую очередь, чтобы наибольшее количество пользователей оценило изменения положительно. Тем самым повысить уровень удовольствия от пользования гаджетом, программой и т. д.

3. Создание услуг и поддержание высокого качества сервиса

Определение аспектов сервиса, которые помогут создать положительное впечатление при удовлетворении базовых потребностей клиентов.

Пример. В сфере гостиничного бизнеса можно создать персонализированные услуги для гостей, уникальный дизайн номеров и специальные дополнительные удобства.

Реальные примеры использования модели Кано и их результаты

Многие крупные производители электроники, когда решают обновить свою линейку, выясняют, какие функции и возможности наиболее важны для потребителей. На основе этой информации компания разрабатывает новые товары, которые удовлетворяют ожидания и улучшают их опыт использования. Среди кейсов модели Кано можно отметить:

• iPhone

Базовые — это высокое качество сборки, надежность операционной системы, хорошая производительность.

Линейные — длительное время автономной работы, камера высокого качества, удобный интерфейс.

Восхищающие — инновационный дизайн, уникальные функции, такие как Face ID и интеграция с другими устройствами Apple.

Продукция данной компании не только удовлетворяет базовые потребности пользователей, но и вызывает восхищение благодаря инновациям и уникальным функциям. Это помогло Apple занять лидирующую позицию на рынке смартфонов и сформировать лояльную базу покупателей.

• Starbucks

В качестве успешного примера можно привести Starbucks. Они улучшили свой сервис через предложения персонализированных напитков.

Базовые — качество кофе, чистота и комфорт кафе.

Линейные — быстрое обслуживание, дружелюбный персонал, возможность заказать напитки на вынос.

Восхищающие — возможность создать полностью свой уникальный напиток за счет выбора молока, сиропов и добавок, подписывание стаканчика именем заказчика и наличие интересных сезонных предложений.

Как результат применения — огромная популярность многих бизнесов за счет удовлетворения клиентов.

Как начать использовать модель Кано для улучшения ваших продуктов?

Внедрение модели Кано начинается с подготовки к исследованию. Определите, у кого вы будете спрашивать о вашей продукции и составьте список из 10–20 параметров, на которых сфокусируете внимание. Важность каждого их них можно попросить оценить от 0 до 10, где 0 — это несущественный, а 10 — необходимый, важный. Более подробно оценить их помогут всего 2 вопроса:

• Как вы отнесетесь к тому, что у продукта присутствует характеристика X или она будет реализована отлично?
• Как вы отнесетесь к тому, что у продукта будет отсутствовать характеристика X или она будет недостаточно реализована?

От правильной формулировки будет зависеть ответ и точность данных для последующего анализа. Не лучший вариант вопроса: «Как вы отнесетесь к тому, что батарея вашего телефона будет иметь емкость 5500mA?» Лучше спросить: «Как вы отнесетесь к тому, что ваш телефон будет держать зарядку 2 дня?».

В качестве ответов можно предложить:

• Мне это нравится.
• Я именно это ожидаю.
• Без разницы.
• Мне это не нравится, но я могу это принять.
• Мне это не нравится.

Далее стоит действовать пошагово.

Шаг 1. Сбор данных

Проведите исследование, чтобы выяснить, какие аспекты являются наиболее важными. Для этого можно использовать:

• Опросы и интервью. Узнайте, какие качества важны для потенциальных покупателей, что им нравится и что вызывает недовольство.
• Фокус-группы. Обсудите с группами потребителей различные аспекты, чтобы получить более глубокое понимание их предпочтений.
• Анализ отзывов. Изучите отзывы на различных платформах, чтобы выявить общие темы и проблемы.

Шаг 2. Классификация характеристик

После сбора данных необходимо распределить особенности товара по категориям. Если опрашиваемый отвечал, что он ожидает наличие какой-то конкретной функции, а при ее отсутствии снизится его лояльность, значит отнесем её к группе базовых. Если выбор сделан в пользу «Мне это нравится», то атрибут является привлекательным.

Шаг 3. Разработка стратегии и улучшение продуктов

На основе классификации разработайте стратегию улучшения продукции. Обеспечьте, чтобы она соответствовала минимальным требованиям и ожиданиям покупателей. Это основа для будущего успеха. Постоянно работайте над улучшением линейных атрибутов, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей. Ищите возможности добавить уникальные восхищающие функции, которые создадут сильное впечатление и выделят вас на фоне конкурентов.

Шаг 4. Тестирование

Внедрите изменения в небольшой группе пользователей, чтобы убедиться, что новые параметры действительно способствуют повышению удовлетворенности и лояльности пользователей. А затем соберите обратную связь и оцените их воздействие с продукцией.

Шаг 5. Постоянный мониторинг

Только лишь введением новых параметров процесс не заканчивается. Необходимо регулярно отслеживать рынок и следить за трендами, чтобы своевременно менять стратегию, а также обновлять информацию о потребностях пользователей.

Модель Кано — это инструмент для понимания и улучшения клиентского опыта. Она помогает компаниям сосредоточиться на том, что действительно важно для их клиентов, и разрабатывать продукты, которые не только удовлетворяют их потребности, но и радуют их, создавая устойчивое конкурентное преимущество.