Бизнес

Точки контакта с клиентом, или "сервис в мелочах"

Ещё недавно маршрут покупателя был простым и коротким. Сейчас же его маршрут гораздо сложнее, но отсутствие контакта между клиентом и вашей компанией может привести к уходу клиента к конкурентам. Поэтому важно выстроить сервис и точки контакта таким образом, чтобы привлекать внимание. Именно благодаря этим соприкосновениям формируется желание совершить первую или повторную покупку, порекомендовать друзьям и знакомым, а может, и вовсе уйти. Разобраться, как выстроить «сервис в мелочах», нам помог опытный спикер сообщества Owner Роман Дубинка.

Что такое точки контакта?

Точками контакта может стать всё то, что мы видим и чувствуем в компании. Это люди, места, предметы, реклама, документы, интерфейсы, бизнес-процессы и многое другое. То есть процесс в результате, которого происходит взаимодействие «клиент-компания». Первая точка контакта является основой для дальнейшего взаимодействия. Например, общение персонала с клиентом в ходе звонка.

Стоит понимать, что тут необходимо придерживаться важных принципов при формировании точек контакта:

1. У объекта всегда должно быть более 1 точки контакта. Они могут быть универсальные и уникальные. Например, голос человека на автоответчике.
2. Точки контакта соединяются и образуют цепочки.
3. Точки контакта требуют управления. Сюда входит системное планирование, улучшение процессов исполнения, контроль этих процессов.

Классификация точек контакта

Если все точки контакта изобразить вместе в каждой категории, то они образуют что-то подобное паутине, где каждая нить может образовать точку контакта с клиентом.

Классифицировать точки контакта можно по следующим направлениям: офис, склад, торговая точка, транспорт, персонал, реклама, интернет, телефония, делопроизводство, бизнес-процесс. Каждое направление имеет более мелкие ответвления и у каждой компании они свои.

–  Роман, интересно узнать, точки контакта для двух идентичных бизнесов будут разные или одинаковые?

– В целом, если мы рассматриваем бизнесы в рамках одной страны и тем более города, то они будут практически одинаковые. В том случае если мы говорим именно о точках контакта (вывеска, рекламные материалы, речевые модули, внешний вид продавцов и т.д.). Другое дело, как их оценивает и воспринимает клиент. Тут уже становится интересно. У меня был кейс. Когда в торговой сети в одном и том же городе, в одном магазине (в центре города) клиентам был важен, в первую очередь, именно сервис, а в другом (в спальном районе) – скидки, а сервис был на 4-м месте. И тут перед вами станет выбор: тратиться или нет на сервис там, где его не ценят. Мы тратились, т.к. это было частью бренд-стратегии торговой сети.

Каждый товар также имеет точки контакта:

1. основные характеристики – то, для чего он предназначен;
2. физические характеристики (внешний вид, качество, упаковка, материалы) – базовый набор в реальном исполнении;
3. расширенные характеристики (сервис, монтаж, кредит, рассрочка);
4. эмоциональные преимущества (уважение, статус, признание).

Наличие двух последних точек контакта говорит о товаре с подкреплением. У покупателя возникает желание приобрести его именно у вас.

Архетипы бренда

Если соединить все аспекты бренда, то они образуют его архетип. Это универсальные образы, которые отражают ценности, миссию и личность бренда. Они необходимы для построения успешного и узнаваемого бренда. Используя архетипы, компании могут создать образ своего бренда, который будет находить отклик у клиентов.

Каждый бренд ассоциируется с человеком. Бренд имеет определённый образ, который воспринимается целевой аудиторией и вызывает определённые эмоции. Использование архетипов помогает создать специфический образ, установить связь между клиентом и продуктом или услугой, которую компания предоставляет.

Существует 12 архетипов в брендинге, которые можно разделить на группы:

• Меняющие (Герой, Маг, Бунтарь) – уникальные, вдохновляют, стремятся достичь успеха, помогают людям сопротивляться. Например, Adidas, Duracell.
• Структурирующие (Правитель, Творец, Опекун) – вдохновение, новизна, имеют своё видение мира. Умеют привлекать потребителей. Сюда относятся Apple, Rolex.
• Соединяющие (Шут, Любовник, Обычный парень) – чувственность, чуткость, роскошь. Например, m&m, Chanel.
• Исследующие мир (Невинный, Искатель, Мудрец) – честность, открытость, ценят социальные связи, без агрессии. Они помогут улучшить жизнь и имеют новые идеи, как Dove, Audi, HP.

Каждый архетип имеет свои специфические характеристики, которые могут быть использованы брендами при создании своей маркетинговой стратегии. Зная, какой архетип вам подходит лучше всего, вы можете разработать сильный маркетинговый образ, который будет понятен вашим клиентам.

– Роман, как вы считаете, качественный сервис всегда стоит дорого?

 – Дорого – понятие относительное. На моей практике сервис всегда стоил денег и времени, но я бы не назвал это "дорого". Скорее я бы сказал, что хороший сервис окупается. Бывают решения, которые очень затратны. Например, IT-система, которая не всегда полностью видна клиенту. Бывают видны лишь организационные моменты, которые условно бесплатные, но клиент чувствует результат от внедрения сразу: например, перепланировка (перестановка) торгового зала.

Тайный покупатель. Модель Кано

Так как отзывы в интернете не всегда бывают объективными, каждый продукт необходимо оценивать и модернизировать. Из-за завышенных ожиданий человек останется недовольным, а часть положительных отзывов могли быть получены от родных и друзей. Поэтому используется мощный инструмент – тайный покупатель.

Метод «тайного покупателя» позволяет оценить внешний вид сотрудников, качество услуг и соблюдение стандартов обслуживания клиентов. Независимый эксперт приходит под видом обычного покупателя и совершает покупку, а затем предоставляет информацию о том, как воспринимаются его продукты и услуги со стороны.

Рекомендации для тайного покупателя от Романа Дубинки

Кто? Студенты.

Как часто? 2 раза в месяц.

Как? По анкете, сценарию, легенде.

Когда? В час пик.

Сколько стоит? 15 BYN за посещение.

После посещения – анализ записи и анкеты.

Итог – отчёт руководителю и работникам.

– Роман, подскажите, какие ещё методы, кроме тайного покупателя, стоит использовать, чтобы оценить качество обслуживания клиентов?

– В своей практике мы использовали фокус-группы, методы NPS и CSI, а также видеонаблюдение и аудиозапись в связке с онлайн-сервисом по аналитике видеопотока при помощи искусственного интеллекта.

Модель Кано – полезный инструмент, который позволяет выявить потребности клиентов и ориентировать свою работу на удовлетворение их ожиданий. С помощью этого метода можно определить необходимые, необязательные или вовсе ненужные характеристики в продукте. Благодаря данной модели компании могут сфокусироваться на изменениях товаров и услуг, необходимых для удовлетворения текущих и потенциальных нужд клиентов. Это позволит расставить приоритеты, уменьшить издержки, увеличить удовлетворённость и удобство для своих клиентов.

Существует 5 категорий атрибутов:

• обязательные – базовый набор функций товара. Например, клавиатура в ноутбуке, 4G в телефоне и т.д. Если какая-либо обязательная характеристика отсутствует, то покупатель посчитает товар плохим.
• одномерные – те, которые напрямую влияют на удовлетворённость клиента. Объём памяти в телефоне, быстрая работа ноутбука и т.д.
• привлекательные – необязательны, их наличие может быть неожиданным и вызывать положительные эмоции. Например, NFC или быстрая зарядка в телефоне.
• неважные – их отсутствие или наличие ничего не меняет и ни на что не влияет. Например, инструкция при покупке телефона.
• нежелательные – те, которые лучше всего не применять. Они не имеют ценности и даже могут раздражать. Их отсутствие может считаться положительным. Как, к примеру, стеклянный корпус в телефоне.

«Правда ли, чтобы найти недостатки в бизнесе, необходимо посмотреть на него с другой стороны (со стороны покупателя). Если да, то, как это сделать?» – спросили мы у Романа.

– Да, я согласен с этим утверждением. И тут вам также поможет ещё один инструмент – Customer journey map (CJM или, как я ее называл в одной из публикаций, Organizing Customer Life Jorney Map (OCLJM)). Именно OCLJM поможет не только взглянуть со стороны, но и структурировать, то, что вы увидите. А также понять, куда вы будете двигаться дальше, на каких этапах взаимодействия с клиентом вы сильны, а где надо (а надо ли, вам подскажет CSI) повысить качество обслуживания.

Точки контакта представляют собой важную составляющую бизнеса. В настоящее время точки контакта могут быть различными – это могут быть телефонные звонки, электронные письма, формы обратной связи на сайте компании, социальные сети и др. Важно, чтобы каждый вид точки контакта был организован на высшем уровне, чтобы создать яркий и запоминающийся образ, который будет ассоциироваться с продуктом.